Klanten onder stroom
Wat je leert in deze casestudy
Scents is marktleider in België op het vlak van geurmarketing. Met hun verschillende toestellen en vele parfums voorzien ze handelszaken en kantoren het hele jaar door van een aangename geur.
In deze casestudy leer je hoe een doorgedreven klantonderzoek een antwoord bood op strategische vraagstukken omtrent klantenbinding en werkefficiëntie. De inzichten die voortvloeiden uit het onderzoek zorgden voor een nieuwe positionering en een verbeterde perceptie tegenover de dienstverlening van Scents. Of hoe ze dé specialist in geurbeleving werden…
De uitdaging
Scents biedt standaard een abonnementsformule aan waarin de klant volledig ontzorgd wordt. Dat doen ze door een geurmachine te plaatsen en de parfums te vervangen wanneer nodig. Ook het onderhoud van de machine zit mee in het abonnement vervat. Toch had Scents heel wat klanten die eenmalig een geurmachine hadden aangekocht en ad hoc parfums bijbestelden. Hierdoor kampten ze met een onvoorspelbare werk- en inkomstenflow.
Scents wilde in de eerste plaats onderzoeken waarom de abonnementsformule bij veel klanten niet aansloeg. Vervolgens wilden ze hen overtuigen om over te schakelen. Klanten die toch liever ad hoc willen blijven bestellen kunnen dan terecht op de webshop.
Onze aanpak
Er werd een traject uitgewerkt dat bestond uit 3 fasen:
- Eerst werd een analyse gedaan van de huidige klantendatabase en werd gezocht naar opportuniteiten.
- Vervolgens werden de resultaten geïnterpreteerd zodat een strategie kon worden uitgewerkt.
- Tenslotte volgde een workshop voor de sales waarbij een duidelijk plan van aanpak werd voorgesteld.
Onderzoek & Analyse
De eerste belangrijke taak was om een goed beeld te krijgen over de de klanten van Scents. Via telefonische enquêtes werd gepeild naar hun tevredenheid, hoe ze de samenwerking ervaren en wat hun opinie tegenover abonnementen is. Zo kon een kwalitatief beeld worden gevormd over de verwachtingen van klanten en waarom ze wel of niet zouden omschakelen naar een abonnementsformule. 100 contacten werden opgebeld, waarvan 19 klanten uitgebreid gehoord werden tijdens diepte-interviews.
- Een eerste conclusie was dat veel contactpersonen uit de database geen beslissingsnemers waren. Hierdoor was hun betrokkenheid met Scents beperkt en hadden de triggers en communicatie bijgevolg ook weinig slagkracht.
- Een tweede conclusie was dat voor veel klanten een abonnement een ietwat negatieve connotatie heeft. De uitdaging lag er dus in hun diensten op een positievere manier uit te dragen.
- Ten derde ontdekten we dat 42% van de respondenten geen zicht had op de tarieven en 73% zelfs niet op de hoogte was over de abonnementsformule.
Strategie
Klanten zijn bereid een abonnementsformule te nemen wanneer ze er ook gepast advies bijkrijgen. Daarom werd een geurspecialist geïntroduceerd die op basis van de noden van de klant zorgt voor de optimale geurbeleving. Deze service wordt voortaan standaard aan nieuwe klanten aangeboden en wordt verkocht als een totaalpakket. Er wordt niet meer gesproken over een abonnement.
Plan van aanpak
Het klantenbestand werd gesegmenteerd en er werden op maat gemaakte pitches ontworpen op basis van persona’s. Wanneer je met een accountant spreekt zal je immers meer op het financiële aspect moeten inspelen terwijl een manager misschien meer emotioneel beslist. Er volgde nadien een training salestechnieken om meer story-driven te verkopen, waarbij geurbeleving en -advies sterk naar voren komen.
Het resultaat
1. Scents onderging een metamorfose en positioneert zich nu als dé expert in geurbeleving.
2. Het verhaal is duidelijk en wordt positief onthaald door zowel bestaande als nieuwe klanten.
3. De klantendatabase is nu helder gesegmenteerd en is future-proof.